一季度别墅成交大涨 远洋地产破解豪宅总价难题

区别于远洋地产以前的欧式风格别墅项目，以新中式风格打造的远洋天著春秋作为新产品线的首个项目，被公司寄予极高希望，在内部称为“远洋地产代言人项目”，对销售额、回款额这样的营销硬指标，以及产品格调、业内同类项目对比的软实力等方面，都对项目运营团队提出了极高的要求。

直面这一要求压力的人，就是远洋天著春秋营销负责人田丰，一位语气和缓、身材修长的中年人，面对媒体抛出的问题，他不仅乐于解答，还直言“可以说的更深一点。”

事实上，田丰的这份态度与远洋地产的公司气质十分相符，远洋地产自成立以来，二十多年的时间中，经历无数风波，早就修炼了在压力之下的一颗平常心，担任公司“代言人项目”营销负责人一职，自然更要镇定自若。

避不开的总价难题

“我们的团队可以说凝聚了公司最精华的设计、开发、营销团队，在营销层面，我们有一定的补充和调整，更主要的是提高和加强，作为远洋地产高端系产品的代表项目，公司在项目销售额、回款额以及相应的营销指标要求都比较靠前。”田丰对和讯房产表示。

据远洋地产在当初拿下该项目地块后表示，该项目的运营团队是有着“北京楼盘最美示范区”之称的远洋天著团队。

田丰介绍，远洋天著项目将在今年结案，远洋天著春秋将成为公司的“代言人项目”，而对应较高的营销指标，远洋天著春秋的运营要求从“成交数量”升级到要求“成交质量”，在成交忠实度、付款周期的要求提高、客户粘合度等方面都比之前的指标要高，“我们不介意客户的成交周期，但介意客户的成交质量。”

据和讯房产了解，今年一季度北京别墅市场成交火爆，亚豪机构市场总监郭毅12日发文指出，总价2000万级和3000万级的别墅产品一季度成交套数同比分别大增127%和177%，成交均价也分别同比上涨33%和58%；而单价7万＋的别墅成交量更是同比猛增414%，10万＋的别墅去年同期没有成交，今年则成交了4套。

而远洋天著春秋在去年11月18日一期开盘至今，也进入“售罄倒计时阶段”，104套房源中只剩10余套房源待售，均价也从开盘时的7.5万元每平米上涨至9万多每平米，最高单价超高10万元每平米，涨幅在15%～20%。

别墅市场成交火热，但田丰并未盲目乐观，从业18年之久的他深知市场认可程度直接决定了项目的成败，而区别于刚需类住宅产品的强势营销，别墅类产品面对的高净值人群需要更精细的研究分析。

“豪宅营销避不开总价的问题。”田丰指出，在别墅类产品研发、定价策略上，第一要看市场去化能力的大小；第二要看家庭居住空间需求的变化。

“并不是面积越大越好，我们分析发现，置业客群中年龄较大的对面积需求反而比较小，主要是家庭人口结构发生变化，子女留学、独立生活包括度假旅游的生活方式的出现，让别墅置业客群对居住面积出现弹性需求，只有在家庭聚会、节假日等时间才会需要更大的空间，所以过大的空间面积会出现浪费和空置，另外一方面政商客户减少，也导致大面积户型的需求下降。”田丰分析称，别墅项目如果面积过大、总价过高的户型所占比例过高，将直接提高总体营销难度，与客群需求也不匹配。

据介绍，远洋天著春秋一期主要以双拼、联排、平墅产品为主，面积最小有200平米，最大到438平米，总价1700万／套起。

而根据上述客群需求的分析，田丰计划在一期产品的基础上对二期产品进行升级，一方面会开放一部分订制化产品，并依据客户的康老需求提供康老设施；另外还会丰富产品形态，按照整体规划、客群细分、以及土地利用最大化的方向，二期产品更为细分，联排会有双拼联排、四联排、六联排、八联排以及双拼的类独栋产品，此外针对一期平墅产品的大面积赠送、室内电梯的垂直交通方面，二期平墅产品会对赠送的花园、地下以及居住层的平层布局关系再做深度优化。

田丰表示，天著春秋一期将在5月底之前完成销售，在国庆前期正式推出二期产品，总计350套房源，他也明确表示，“随着二期产品的升级，定价将按照品质升级幅度正常提价。”

转身中式复兴

除了定价问题，实际上田丰还面临项目风格的转换问题，同时这也是远洋地产的问题。

在远洋天著春秋之前，田丰就职润泽御府，是别墅市场中典型的欧式别墅产品，涵盖了英法意三大别墅特色；而远洋地产在远洋天著春秋之前打造的三大别墅项目，也清一色的属于欧式风格。田丰和远洋地产都需要转型。

有业内营销人士指出，随着国内财富人群民族信心的增强，对民族文化的认同感提升，中式风格潮流渐成复兴之势，当前别墅市场上合院、府、府园概念层出不穷，也证明了现场的市场需求趋势的变化。

“目前北京别墅市场上中式别墅总数仍然较少，大概占到四成，不过近些年增幅较快。另外，简单称为中式别墅并不准确，更准确的描述应该是带有传统中式别墅特色的原创别墅。”上述业内人士表示，远洋地产转型开发新中式风格的别墅项目，符合现在别墅市场的趋向。

田丰则指出，远洋天著春秋有着更为鲜明的地域特色。

“从远洋天著春秋的客群分析来看，置业西山板块的客群虽然也关注项目增至属性，但收藏属性更为明显。”田丰指出，当地区域与外部客户比例各占50%，这些客群的一个共同点是都很认可西山文化，并希望自己的住宅能体现这种文化。

他表示，立足于西山文化以及客群对承继、蕴藏京西文化的需求，远洋天著春秋的二期产品将在园林、内部空间的延展、变化上加大对西山文化元素的承接，并争取大面积的成品带装修交付，将这些文化底蕴通过努力呈现给客群市场。

据了解，远洋天著春秋建筑采用的是盛唐最典型风格，同时充分借鉴了贝聿铭大师现代化的设计理念，将传统与现代进行了融合，建筑形态遵循中轴对称的设计规制，并为满足现代人对采光、户型格局的严苛要求，将原有的中式建筑进行了改良与升级，打造了新中式别墅，如屋顶采用了中国传统的重檐歇山式屋顶的特点。

有业内人士指出，当年以42000元/平方米拿下的西山“”、如今的远洋天著春秋，不仅仅是远洋地产公司内部的代言项目，在产品开发上也极具行业借鉴价值。